Çevre bilincinin en önemli öncelik olduğu bir çağda, tüketiciler sürdürülebilirliği benimseyen markalara giderek daha fazla ilgi duyuyor. Tüketicilerin niyeti açık: çevreye verilen zararı en aza indirmek ve daha yeşil bir geleceğe katkıda bulunmak.
Genel olarak marka sahipleri, sürdürülebilirliği önemseyen çok sayıda tüketicinin çağrısına cevap vermenin yanı sıra iklim ve döngüsellik krizinin aciliyetine de harekete geçerek karşılık veriyor.
Yanlış yapmanın riskleri gerçektir. Sürdürülebilirlik iddialarını yeterince gerekçelendirememek sadece bir markanın itibarına değil, aynı zamanda kârlılığına da zarar verebilir. Dolayısıyla, net bir iletişim olmadan marka sahipleri güven ve itimat kaybı riskiyle karşı karşıya kalır.
Ancak, yeşil ürünler ve ambalajlar için karmaşık yönergeler ve kurallar labirentinde gezinmek hem marka sahipleri hem de tüketiciler için bunaltıcı bir görev olabilir ve bu da doğru malzemeleri seçmeyi basit olmaktan çıkarır. Örneğin, yeniden kullanılabilir ambalajlar marka sahipleri ve tüketiciler için uygulanabilir, sürdürülebilir bir seçenek olabilir. Tüketiciler genellikle yeniden kullanıma açık olmakla birlikte, gıda güvenliğini sağlamak için temizliğin nasıl yapıldığı ve yeniden doldurmak için kapları iade etmenin ne kadar uygun olduğu da dahil olmak üzere uygulamada nasıl işlediği konusunda kafaları karışıktır. Bu durum, bu yaklaşıma öncülük etmek isteyen marka sahipleri için bir iletişim engeli haline gelebilir.
Kullanım ömrü sonu: yeniden kullanılabilir bile sonsuza kadar dayanmaz
Ambalajla ilgili her kararda olduğu gibi, marka sahipleri ambalajın yaşam döngüsü boyunca çevreye olan etkisini göz önünde bulundurmalı ve her birinin en mantıklı olduğu durumlarda hem yeniden kullanılabilir hem de tek kullanımlık geri dönüştürülebilir formatlara açık olmalıdır.
Fakat adının aksine, yeniden kullanılabilir ambalajlar sonsuza kadar tekrar kullanılamaz ve hijyen standartlarının anlaşılır bir şekilde yüksek olduğu gıda ürünlerinde plastiğin düzenli olarak kontrol edilmesi, çizildiğinde değiştirilmesi ve atıldığında geri dönüştürülmesi gerekir. Seramik tabaklar bile sonsuza kadar dayanmaz ve hem kolayca kırılır hem de kolayca geri dönüştürülemez. Sadece bu da değil, seramiğin çevresel etkisi çok büyüktür; madencilik, nakliye ve ardından fırınlama süreçleri boyunca üretim süreci son derece enerji yoğundur.
İşte bu noktada Yaşam Döngüsü Değerlendirmesi (LCA) gibi testler ve bilime dayalı değerlendirmeler çok önemli bir rol oynamaktadır. Marka sahipleri müşterilerinden gelen yüksek taleplerle karşı karşıyadır, ancak ambalaj seçimleri ve kullanım ömrü sonu bertaraf sistemleri için sürdürülebilirlik iddiaları konusunda fazla söz verip yetersiz hizmet sunma baskısı hissetmemelidir.
Güvenlik her şeyden önemlidir
Daha fazla yeniden kullanılabilir sistemler uygulamaya çalışırken, tüketiciler haklı olarak sağlıklarına öncelik veriyor ve özellikle gıda söz konusu olduğunda yeniden kullanılabilir kapların hijyenini ve güvenliğini sorguluyor. Aslında, tüketicilerin %78’i bu konuyu gündeme getirerek, benimsemenin önündeki en yaygın engellerden biri haline getiriyor. Ve bu sadece tüketiciler için bir sorun değil, yeniden kullanılabilir ambalajlar tek kullanımlık alternatiflere kıyasla daha sıkı bir incelemeyle karşılaşabilir veya daha karmaşık uyum önlemleri gerektirebilir, bu da bazı marka sahipleri için önemli bir engeldir.
Tüketicilerin endişeleri genellikle farklı yeniden kullanım sistemleri hakkında bilgi eksikliğinden veya kafa karışıklığından kaynaklanmaktadır. Bunun üstesinden gelmek için marka sahipleri ve perakendeciler kullanılan malzemeler, temizlik prosedürleri ve uygun olmayan ambalajların atılmasına yönelik çabalar hakkında şeffaf bir şekilde iletişim kurmalıdır. Eğitim, bu endişelerin giderilmesinde önemli bir rol oynayacaktır, ancak iletilmesi gereken karmaşık bir mesaj söz konusu olduğunda, bunu söylemek yapmaktan daha kolaydır ve tüm tüketiciler ikna edilemeyebilir.
Kesin olan bir şey var ki, tüketicilerin güvendikleri bir markadan gelen yeni bilgileri dinleme olasılıkları daha yüksektir ve araştırmalar, güven duydukları bir markaya sadık kalma olasılıklarının iki kat daha fazla olduğunu göstermektedir. Dolayısıyla, özgün ve güvenilir bir imajı korumanın önemi göz ardı edilemez. Marka sahipleri, mağaza içinde ve dışında alınan güvenlik önlemlerini duyurmanın yanı sıra, zor kazanılan müşteri sadakatini korumak için çalışmalı ve müşterilerin paralarını harcadıkları markalara güvenebilmelerini sağlamalıdır.
Kolaylık: Bir istek değil, bir ihtiyaç
İçinde yaşadığımız hızlı tempolu dünyada, kolaylık tüketiciler için çok önemlidir ve çoğu kişi bunu bir lüksten ziyade bir gereklilik olarak görmektedir. Örneğin, tüketicilerin neredeyse dörtte biri ambalajları satın alma noktasına geri götürmenin çok fazla çaba gerektireceği konusunda hemfikir. Bu algılanan yük, ambalajcıların ve perakendecilerin, tüketicilerin yeniden kullanılabilir ambalajları tamamen benimseyip benimsemeyeceğini ve bu planları benimsemenin finansal açıdan mantıklı olup olmadığını sorgulamasına neden olabilir.
Bu arada, tüketicilerin üzerindeki yükü hafifleten programlar da halihazırda devam ediyor. Uber Eats şu anda Londra’daki belirli restoranlarla ortaklaşa kullanılmış ambalajların evde toplanmasını deniyor. Müşteriler kaplarıyla işleri bittiğinde bir QR kodunu tarayarak toplama için bir gün ayarlayabiliyor ve kapları duruladıktan sonra kuryenin alması için dışarıya bırakabiliyor.
Benzer bir başka seçenek de, öğle yemeği için sık sık aynı restoran ya da kafeyi ziyaret eden, kendi kaplarını getiren ve ertesi gün geri getirmeden önce temizlemek için eve götüren şehir içi ofis çalışanları olabilir. Tıpkı Starbucks’ın 2018’den bu yana uyguladığı ve yeniden kullanılabilir alternatifleri kullanmayanlar için küçük bir ‘latte vergisi’ koyduğu yeniden kullanılabilir bardak girişimi gibi.
Dolayısıyla, kolaylık engelinin aşılamaz olmadığı açıktır ve marka sahiplerinin müşterilerini eğitmeleri ve tüketici davranışında yeniden kullanılabilir ambalajlara doğru bir paradigma değişimine öncülük etmeleri için heyecan verici bir fırsat sunmaktadır. Bununla birlikte, doğal olarak yeniden kullanılabilir ambalaja uygun koşullar olsa da, bunun en pratik veya arzu edilir olmadığı birçok durum vardır ve bu dengeyi bulmak, bu değişen manzarada gezinen markalar için çok önemli olacaktır.
Önemli olan ne söylediğiniz ve nasıl söylediğinizdir
Bu durumda iletişimin, yeniden kullanılabilir ambalajların yaygınlaşması ve benimsenmesinin önündeki bazı engellerin aşılmasında kilit bir rol oynayacağı açıktır. Tüketiciler arasında kafa karışıklığı hala sürerken, yeniden kullanılabilir olsun ya da olmasın tüm çözümlerinin güvenliği, sürdürülebilirliği ve rahatlığı konusunda özlü ve özgün mesajlar verebilen marka sahipleri zirveye çıkacaktır.
Sadece bu da değil, süpermarketlerden marka sahiplerine ve ambalaj tasarımcılarına kadar tüm perakende ekosistemi genelinde bir iş birliği unsuru, bu iletişimin yaygınlaştırılmasına yardımcı olacak ve daha döngüsel bir gelecek için en uygun çözümlerin benimsenmesini ve entegrasyonunu hızlandıracaktır.