Marks Strateji ve İnovasyon Başkan Yardımcısı Jennifer Rippe, daha sürdürülebilir işletmeler yaratma çabasının biraz çıkmaza girdiğini söylüyor. Kendi benzersiz markanızı tam anlamıyla kullanarak ilerlemenin yolunu bulabilirsiniz.
Belirli sürdürülebilirlik çabaları artık mutlak önem taşıyor. Ancak sürdürülebilirliğin gerçekte ne anlama geldiğinin karmaşıklığı ve bu zorluğun üstesinden gelinmesi gereken aciliyetle karşı karşıya kalan çok sayıda iş lideri, gerçekten nerede fark yaratabileceklerini belirleyemiyor. Kendilerine özgü ilerleme yollarını düşünmek yerine rakiplerinin yaptıklarına ayak uydurmaya odaklanıyorlar.
Ancak sürdürülebilirliği rekabetçi gelişmeleri savuşturmak için bir tepki olarak değil, daha proaktif ve stratejik bir şekilde ele almak, şirketlerin değer yaratmasına ve nihayetinde işletmenin geleceğini güvence altına almasına olanak tanır. McKinsey tarafından yakın zamanda yapılan bir anket, sürdürülebilirliği stratejik bir öncelik haline getiren şirketlerin, sürdürülebilirlik programları aracılığıyla en fazla değer üreten şirketler olduğunu vurgulamıştır.
Tüm bunlar kulağa yıldırıcı veya zorlu geliyorsa ve bu değeri ortaya çıkarmak çok uzak görünüyorsa, görevin ölçeğini daha yönetilebilir adımlara ayırmanın yolları vardır.
Marka gerçeğinizi bulmak
Öncelikle, markanızın özüne bakmanız ve geleceğe yönelik vizyonunuzun ne olabileceğini ve nerede gerçekten bir etkiye sahip olabileceğinizi belirlemeniz gerekir. Sürdürülebilirlik hedeflerinizi marka gerçeğine bağlamak, uzun vadeli başarıyı sağlayacak bir numaralı etkendir.
Yiyecek ve içecek markası Knorr bunu gayet iyi başarıyor. ‘İnsanlık için gıdayı yeniden keşfetme’ tutkusuyla hareket ediyor ve bu amaç, ana sayfasındaki bitki bazlı pizza tarifinden karmaşık sürdürülebilir tarım projelerinde tedarikçileri ve çiftçileri desteklemeye kadar markanın tüm eylemlerini bilgilendiriyor. Markanın kendisinin de ifade ettiği gibi, “sürdürülebilirlik binlerce küçük hikayedir”.
Marka özünüzü belirlemek çok önemlidir, ancak eylemlerinizi de ifade etmeniz gerekir. İnsanlara ilham vermek için vaatlere ihtiyacınız var. Bunların yönetilebilir ve iddialı, odaklanmış ve yerinde olması arasında bir denge kurması gerekir. 2050’ye kadar bir şeyler yapacağınıza söz vermek mi? Taahhütler, bağlantı kurmaya çalıştığınız topluluğa ulaşmak için bir araç görevi görebilir, bu nedenle bunları doğru yapmanız gerekir.
Ufkunuzu genişletmek
Benzer bir uygulama düzeyinde, sürdürülebilirliğin çevresel etkiden ya da ürününüzün veya ambalajınızın malzemesini değiştirmekten çok daha fazlası olduğunu unutmayın. Sosyal, insani ve ekonomik değişimle; adil, eşitlikçi yaşam ve çalışma koşullarıyla; davranış değişikliği ve eğitimle ve tüketici deneyimiyle ilgilidir.
Bir marka ambalajındaki malzemeyi değiştirerek ya da ambalajın nasıl geri dönüştürüleceğini araştırarak bir fark yaratmak istiyorsa, elbette bu yapılabilir – müşterilerin yaratıcı ajanslara en sık başvurduğu alanlar bunlardır. Bu geçerli bir yaklaşım, ancak neden düşüncelerinizi daha da genişletmiyorsunuz? Markaların sürdürülebilirliğe bakabileceği diğer yollar nelerdir? Tüketici yolculuğunun neresinde statükoyu değiştirebilir ve müşterilerinin yaşamları üzerinde somut paketin ötesine geçen bir etki yaratabilirler?
General Mills, sürdürülebilirliğe daha bütüncül bakan bir şirket için harika bir örnektir. Dünya çapında rejeneratif tarımı ve su yönetimini savunuyor ve bu da kurumsal markanın daha geniş amacına uyuyor: ‘gezegen ve insanlar için iyi bir güç olmak’. Ancak en önemlisi, bu kurumsal marka amacı aynı zamanda tüketici markalarına da uzanıyor. Markaların çabalarını anlamlı ve marka değerini artırıcı bir şekilde, marka için doğru ve tüketicilerle ilgili olarak müşterilere iletmesi çok önemlidir.
Vizyon ve dışa dönük iletişim arasındaki bağlantıyı kurabilmeniz gerekir. Belirli bir sürdürülebilirlik alanında anlamlı bir etki yaratmanın bir yolunu belirlediyseniz, bunu kurumsal web sitenizin derinliklerine gömmeyin. Bu hikayeyi hayata geçirebileceğiniz yollar bulun.
Bu işte beraber olmak
Uzun vadeli değişimin bir diğer anahtarı da ortaklıklardır – hem kurum içinde hem de kurum dışında. Bir kuruluş içindeki hiçbir şirket veya departman çözümü tek başına bulamaz. Kuruluşlarda genellikle bağlantı eksikliği veya işletmedeki farklı işlevlerin ne yaptığına dair farkındalık eksikliği vardır. Bu işlevleri bir araya getirmek büyük bir etki yaratabilir.
İş dünyası liderleri de nasıl iş birliği yapabileceklerini daha sık düşünmeli ve – sürdürülebilirlik krizini çözme ruhuyla – öğrendiklerini erişilebilir ve başkalarına açık hale getirmelidir. Bu tür ortaklıklar düşünülürken hiçbir şey sınır dışı olmamalıdır. Temel bir tedarik zinciri sorununu ele almak anlamına geliyorsa, neden rakibinizle iş birliği yapmayasınız? Ya da araştırma ve geliştirme, inovasyon ve açık kaynaklı bilgiye nasıl yaklaştığınızı yeniden gözden geçirmiyorsunuz?
Örneğin Nike, döngüsel tasarım kılavuzu “Circularity: Guiding the Future of Design “ı yayınladı. Bu arada Design for Good, Microsoft, Pepsico ve Philips gibi küresel kuruluşlardan oluşan ve Birleşmiş Milletler’in Sürdürülebilirlik Kalkınma Hedefleri doğrultusunda olumlu etki yaratmayı amaçlayan bir ittifaktır. Amacı, “tek bir kuruluş ya da kurum tarafından gerçekleştirilemeyecek ölçekte” değişim yaratmaktır.
Olumlu eylemlerin değişim gerektirdiğine ve bunun pek çok kişi için iş modeli ve organizasyon yapısında bir değişim anlamına geleceğine şüphe yok. Fakat kısa vadeli girişimleri uzun vadeli vizyonla birleştirmek, işletmeniz genelinde uyum sağlamak ve daha geniş bir dünyaya etkili bir şekilde iletişim kurmak markaların çözümün bir parçası olmasını sağlayacaktır. İş dünyası liderlerinin gerçek değişimin gerektirdiği karmaşıklığı benimsemelerinin ve bununla birlikte gelen büyük fırsatları fark etmelerinin zamanı geldi.