Reklamcılık, Sanayi Devrimi’ni ve fosil yakıtlara olan modern bağımlılığımızı besleyen tüketim kültürünün oluşmasına yardımcı oldu. Aynı reklam stratejilerinin çoğu, bu bağımlılığı azaltan ürün ve hizmetleri satmak için de kullanılıyor. Sürdürülebilirlik hareketi 1960’lar ve 70’lerdeki düzen karşıtı anlayıştan günümüzün daha ana akım hareketine doğru olgunlaşırken, sürdürülebilir olmanın ne anlama geldiğinin ardındaki mesaj ve değerler de evrim geçiriyor.
Geçtiğimiz ay VERGE 23’te, fedakâr bir reklam uzmanı olan Simon White, reklamcıların alıcıları motive etmek için kullandıkları teknikler ve günümüzün sürdürülebilirlik hareketinin Madison Avenue’dan öğrenebilecekleri hakkında konuştu. White’a göre, “Reklamcılık, her ikisini de yaptığını gösteren araştırmalara rağmen, hem çevresel krizi hem de artan depresyon seviyelerini körüklemedeki rolü nedeniyle incelemeden büyük ölçüde kaçtı.”
İnsanlardan gezegeni kurtarmalarını istemek doğru bir talep değil
Sürdürülebilirlik hareketini desteklemek için kullanılan mesajlar genellikle gezegeni kurtarmak, biyolojik çeşitliliği korumak veya kitlesel yok oluşları önlemek etrafında şekilleniyor. Bir de kıyamet ve kasvet var: B gezegeni diye bir şey yok, dünya yanıyor, iklim değişikliğini azaltmak için bu son şansımız.
White’a göre bu mesajlarla ilgili sorun, insanların uzun vadeli tehditlere ve yavaş gelişen felaketlere karşı harekete geçmek için kolayca motive olamamalarıdır. Psikolojimiz binlerce yıl boyunca avcı-toplayıcılar olarak otların arasındaki bir yılan ya da çalılıklardaki bir kaplan gibi anlık tehditlerden kaçmak ya da bunlarla savaşmak üzere gelişmiştir. Ne yazık ki iklim değişikliği insanların tepki vermek için yaratıldığı türden bir sorun değil.
Sürdürülebilir çözümlere ilişkin kamuoyu algısı da çevre davasına zarar vermektedir. Sürdürülebilir yaşam çoğu tüketici için doğanın yararı için konfor ve rahatlıktan fedakarlık etmemizi gerektiren bir değiş tokuş olarak görülmektedir. Giysilerinizi çamaşır ipine asmak ve daha az et yemek, sürdürülebilir bir yaşam tarzı konusunda genel kamuoyunu heyecanlandıracak davranışlar değildir.
Sürdürülebilirlik hareketi reklamcılıkta pek başarılı olamadı ve reklamcılık, sürdürülemez statükoyu korumak için mücadele eden şirketler tarafından kullanılan önemli bir stratejidir.
Dışsal motivasyondan içsel motivasyona geçiş
White, “Reklamın işi bir şeyleri arzulamanızı sağlamak ve böylece içinde bulunduğunuz andaki memnuniyeti yok etmektir.” dedi.
Bir şey satın almanın sizi daha mutlu edeceğine dair temel önerme dışsal motivasyonun bir örneğidir. Dışsal motivasyon, daha fazla para, mal veya diğer insanların gözünde statü sahibi olmak gibi dış faktörlerden kaynaklanır; reklamcıların toplumumuzu sürdürülemez hale getiren aşırı tüketimi körüklemek için onlarca yıldır kullandıkları birincil motivasyon kaynağıdır.
Warwick Üniversitesi’nden Profesör Andrew Oswald tarafından yapılan araştırma, bu tür reklamlara daha fazla maruz kalmanın daha fazla mutsuzluğa yol açtığını göstermiştir. Bunun nedeni kısmen, uzun vadeli mutluluğun doğru olanı yapmak ve başkalarına yardım etmek gibi içsel motivasyonlarla kazanılmasıdır.
White bunu kendi hayatında uykusuzluk çekmeye başladıktan sonra keşfetmiş. Uyumasına yardımcı olması için meditasyon yapmaya başladı. Budizm ve meditasyon üzerine çalışırken White kendisine “Hayatımı nasıl yaşamak istiyorum?” gibi temel sorular sormaya başladı.
Toplumun ona değer vermesini söylediği şeylerin ötesinde, özünde değer verdiği şeyleri sorguladıkça, profesyonel reklamcılık işi ile yeni kişisel etiği arasında bir çatışma buldu.
“Reklam kendi başına kötü değildir. İyi ya da kötü bir güç olabilir,” diyor White. “Bu yüzden şimdi öğrendiğim becerileri, amaç odaklı şirketlere ve sürdürülebilirlik alanında çalışan şirketlere mesajlarını duyurmalarında yardımcı olmak için kullanmak istiyorum. Bu karanlık sanatları dünyayı daha iyi bir yer haline getirmek için kullanmak istiyorum.”
White, başta yeni kurulan şirketler olmak üzere şirketlerin sürdürülebilirliği rekabet avantajına dönüştürmelerine yardımcı olmak için Reluctant Martian adlı bir pazarlama ajansı kuruyor. Ayrıca reklamcılığın insanlar ve çevre üzerindeki zararlı etkilerini inceleyen bir kitap üzerinde çalışıyor.
Ana akım sürdürülebilirlik için bir mesaj
Eğer kültürümüz dışsal motivasyondan içsel motivasyona doğru kayarsa, daha mutlu ve sürdürülebilir oluruz. İnsanlar dışsal motivasyonlara hitap eden reklamlara alışkındır. Sürdürülebilirlik pazarındaki dönüşümün tam ortasındayken, şirketlerin alıcıları motive etmek için bu stratejiyi kullanmaya devam etmesi gerekiyor.
Ipsos tarafından yapılan bir araştırma, reklamların hem markanın faydalarına hem de sürdürülebilirlik değerlerine ne kadar etkili bir şekilde hitap edebildiğini gösteriyor. Somut ve inandırıcı tüketici faydalarına odaklanan şirketler güven ve sadakat kazanıyor.
Tom’s Shoes, sizden sadece ayakkabılarını satın almanızı değil, bir sorunun çözümüne yardımcı olmanızı isteyen şirketlere harika bir örnektir. Tom’s Shoes, marka değerini gerçek sosyal değerle etkili bir şekilde ilişkilendiriyor ve bunu yaparken de ürününü satın alan müşterilerin daha fazla değer kazanmasını sağlıyor.
Sürdürülebilir şirketler artık yeni bir telefon, daha gösterişli bir araba ya da daha moda bir spor ayakkabı satın alana kadar mutluluğun ulaşılamaz olduğunun reklamını yapamaz. Bu tür bir satın alma tatmini doğası gereği geçicidir; sürdürülebilirliğin tam tersidir.
Sürdürülebilirlik fedakarlık değildir; gerçek mutluluğa giden yoldur.