Şu anda insanlar ve gezegen için yaptıklarınız konusunda şirketinizin sesini çıkarmaması için pek çok neden var:
Hem Target hem de Bud Light geçtiğimiz yıl LGBTQ topluluğuna verdikleri destekten dolayı satışlarında düşüş yaşadı – hem aşırı sağcılar bu şirketlere uyanıklık ve beyin yıkama suçlamalarını yöneltti hem de LGBTQ topluluğunun kendisi şirketlerin tepkileri ele alış biçimlerinden dolayı tepki gösterdi.
Çevresel iddiaları nedeniyle şirketlere karşı soruşturmalar ve toplu davalar açılıyor. Delta Havayolları’nın karbon dengeleme satın almasına dayanarak dünyanın ilk karbon nötr havayolu şirketi olduğunu iddia etmesi ve uzun zamandır sürdürülebilirlik veya sosyal bir amacı marka hikayesinin merkezine koyma konusunda takip edilmesi gereken bir örnek olarak müjdelenen Unilever bunlardan birkaçı.
Ancak, özellikle iklim değişikliği konusunda insanlar ve gezegen için yaptıklarınız hakkında konuşmak için de pek çok neden var. En son küresel Eco Pulse çalışmasında 12 ülkedeki insanlardan alınan yanıtlar:
İnsanların yüzde 85’i şirketlerden sera gazı (GHG) emisyonlarını azaltmak için neler yaptıklarını duymakla biraz ya da çok ilgileniyor.
Yüzde 71’i, bir şirketin sera gazı emisyonlarını azaltma konusunda lider olduğunu bilmeleri halinde, o şirket hakkındaki görüşlerinin kısmen ya da büyük ölçüde iyileşeceğini söylüyor.
Sadece yüzde 8’i, bir şirketin sera gazı emisyonlarını azaltma konusunda lider olduğunu bilmeleri halinde şirket hakkındaki görüşlerinin kısmen ya da büyük ölçüde azalacağını belirtmiştir.
Bu önemli çünkü dünya genelinde insanların yüzde 45’i çevre dostu ürünler satın alan biri olarak görülmek istiyor. Kısacası, insanlar her zamankinden daha fazla paralarını değerlerinin olduğu yere koyuyor. Tüketicilerden sıklıkla duyduğumuz şey ise şu: “Eğer bir şirket bana dünya için ne yaptığını söylemiyorsa, hiçbir şey yapmadığını varsayarım.”
Yani bu durum sizi bir taşla sert bir yer arasında bırakıyor – sürdürülebilirlik hikayenizi anlatmaya açık bir ihtiyaç var, ancak bunu anlatmak şirketinizi sosyal tepki ve hatta dava riski altına sokabilir.
Bunun çözümü basittir – ancak kolay değildir.
Şimdiye kadar çokça gördüğümüz şey, sürdürülebilirlik ekibi, marka ekibi, iletişim ekibi tarafından hazırlanan taahhütler veya programlar ya da belirli bir yeşil özellik hakkındaki iletişimlerdir. Bazen hikaye bu gruplar arasında ortak bir çabadır. Gitmemiz gereken yer – ve greenhushing ile greenwashing arasında iğneyi nasıl geçirebileceğiniz – sürdürülebilirlik ve sosyal etkinin yönetici ekip ve yönetim kurulu düzeyinde kararlaştırılmasıdır. Şirketinizin insanlar ve gezegen için neleri iki katına çıkaracağı iş stratejinizin bir parçası olmalıdır.
Birçok şirket, ESG’ye adanmış yönetim kurulu komitelerine sahip olmak açısından zaten bu yönde ilerliyor. Ancak mevcut yaklaşımın değer yaratmaktan ziyade uyumluluğa (bir şirketin düzenleyici standartları karşılamak ve güvenilir olmak için yapması gerekenler) odaklanmasından korkuluyor.
Colin Kaepernick’i desteklemeye karar verdiğinde Nike’ta yönetim kurulu düzeyinde stratejik bir tartışma olup olmadığı konusunda bilgi sahibi olmak zor. Ancak bu hamleyle ilgili her şey, markanın neyi temsil ettiğini göstermek (Nike’ın skandallarla kuşatıldığı bir dönemde) ve kesinlikle 90’larda olduğu kadar havalı görülmeyen markayı yeniden canlandırmak için inanılmaz derecede stratejik, hesaplanmış bir karar gibi görünüyor. Ve işe de yaradı. Markanın değeri arttı ve satışlar da arttı.
Target ve Bud Light’ın aksine, son derece öngörülebilir eleştiriler geldiğinde Nike geri adım atmadı ve her iki tarafa da sahip olmaya ya da hem nefret edenleri hem de taraftarları yatıştırmaya çalışmadı. Yolundan sapmadı ve hatta Kaepernick’e verdiği desteği ikiye katladı.
Bu nedenle, sürdürülebilirlikle ilgili kararlarınızı kurumunuzun en üst düzeylerinde alın – aslında, marka, iletişim ve kurumsal strateji konusunda nihai karar vericilerden oluşan bir iş birliği oluşturun – ve “X’i kabul eder ve dünyaya söylersek, nasıl bir tepki hayal edebiliriz? Ve bununla nasıl başa çıkacağız?” Ayrıca, insanlar ve gezegenle ilgili olarak en fazla marka yükselişi yaratacak hangi şeyleri taahhüt edebileceğinizi ve bunlarla ünlü olabileceğinizi anlamak için pazar araştırmanızı yapın.
Sürdürülebilirlik hikayeniz kurumsal stratejinize ve şirketinizin amacına bağlıysa – şirketinizi nasıl büyüteceğinizin bir parçasıysa – o zaman insanlar nasıl tepki verirse versin hiçbir tepki olmaz. İnsanlar Patagonia’nın çevre konusunda çok yüksek ve güçlü olduğundan şikayet edebilir, ancak bu şirketin geri adım atmasına neden olmamıştır; ve insanlar Chick-fil-A’nın Pazar günleri açık olması gerektiğinden şikayet edebilir, ancak bu şirketin bu kararı almasına neden olmamıştır.
Bu nedenle, sürdürülebilirliği kurumsal amacınıza ve büyüme stratejinize bağlayarak greenhushing yapmayı bırakın – ve greenwashing risklerinden kaçının. Tüketiciler, tıpkı onların yaptığı gibi, paranızı değerlerinizin olduğu yere koymanıza can atıyor.