Sosyal etki programları nedeniyle şirketleri hedef alan onca tepkinin ve çevresel iddialar nedeniyle açılan toplu davaların ortasında, bazı şirketlerin “Sürdürülebilirlik hakkında konuşmuyoruz!” şeklinde bir tepki vermesi anlaşılabilir bir durum.
Ama burada birçok kez dile getirildiği gibi: İnsanlar şirketlerden dünyanın en büyük sorunlarını çözmek için neler yaptıklarını duymak İSTİYOR. Ve eğer bu konuda bir hikayenizi duymazlarsa, bir hikayeniz olmadığını varsayacaklar ve kısa süre sonra sizin için çalışmak veya sizden satın almak istemeyecekler.
Peki kültür polisiyle (ya da gerçek polisle) ters düşmeden gezegeninizi ve/veya insanlara dair hikayenizi nasıl anlatırsınız? İzlenecek iki bölümlü bir ilke var:
1. Sürdürülebilirlik hikayeniz iş ve pazarlama stratejinizle bağlantılıysa, tepki almazsınız.
Bu, yaptığınız ve söylediğiniz şeylerle ilgili üzüntü veya anlaşmazlık olmayacağı anlamına gelmez. Ancak pazarlama çabalarınız ve iletişiminiz, şirketinizin gelecekteki büyümesi için gerekli olduğunu belirlediği şeylerle sıkı bir şekilde uyumluysa, insanlar kızarsa CEO’nuzun bağlı kalacağı bir gerekçesi vardır.
Buradaki karşılaştırma ve zıtlık örnekleri Nike ve Bud Light’tır (ve tam açıklama, Shelton Group her iki müşteriyle de ilgilenmemiştir). Nike, birkaç yıl önce Colin Kaepernick’i destekleyerek markasına yeni bir soluk getirmek için açıkça stratejik bir iş kararı aldı. İnsanlar üzüldü, Nike’larını yaktı ve bir daha asla Nike’tan alışveriş yapmamaya yemin etti mi? Evet. Şirketin marka değeri ve satışları arttı mı? Evet. Tepkiler geldiğinde Nike yöneticileri kararlarından vazgeçmediler ve geri adım atmadılar. Nike’ın çekirdek tüketicisinin bir şeylerin arkasında durmaktan korkmayan birini desteklemekten yana olacağını biliyorlardı.
Kıssadan hisse: Sürdürülebilirlik iletişim çabalarınızı iş ve pazarlama stratejinize dayandırmak için zaman harcayın.
2. İş stratejiniz ile sürdürülebilirlik iletişimi stratejiniz arasındaki bağ dokusu önemlidir.
Düşünceli ve sağlam bir önemlilik analizi yaparsanız, paydaşlarınız için hangi insan, gezegen ve yönetişim sorunlarının önemli görüldüğünü tam olarak bilirsiniz. Ardından bu sorunları ele almak için hedefler ve bir eylem planı belirleyebilirsiniz. Bu hedefler ve plan, iş stratejiniz/büyüme planınızla doğrudan bağlantılı olmalıdır ve olabilir.
KIND Snacks, bunun nasıl iyi yapıldığına dair harika bir örnek sunuyor (ve tam açıklama, KIND bir Shelton Group müşterisidir). Önceliklendirme analizi, badem yetiştiriciliğinin kendisi için öncelikli bir konu olduğunu ortaya koydu – çünkü bademler KIND barlarının önemli bir bileşenidir ve yetiştirmek için çok fazla suya ihtiyaç duyarlar. KIND bu zorluğu anladıktan sonra, 2030 yılına kadar bademlerinin yüzde 100’ünün kütle dengesi temelinde rejeneratif tarım uygulamalarıyla yetiştirilmesi hedefini belirledi. Ardından, bu hedefi test etmeye/öğrenmeye/ hayata geçirmeye başlamak ve paydaşlarını da bu yolculuğa dahil etmek için KIND Almond Acres Initiative adlı bir program başlattı.
KIND sosyal medyada bazı olumsuz yorumlarla karşılaştı mı? Evet. Badem yetiştiriciliğini daha sürdürülebilir hale getirme çabalarından dolayı geri adım attı mı ya da özür diledi mi? Hayır. Buna gerek yoktu – çünkü 1 numaralı noktaya değinecek olursak, bu program bir hedefe, önemli bir konuya ve büyüme için iş stratejisine bağlı.
Dolayısıyla, hayattaki pek çok şeyde olduğu gibi, sürdürülebilirlik hikayenizi anlattığınız için tepkilerden nasıl kaçınacağınızın cevabı, ışığınızı bir örtünün altına saklamak DEĞİLDİR. Cevap, gerçekte kim olduğunuza sadık kalmaktır.