Gazeteciler, avukatlar ve düzenleyiciler şirketlerin sürdürülebilirlik uygulamalarına daha yakından baktıkça küresel moda markaları da mercek altına alınıyor.
Geçtiğimiz hafta açılan bir toplu dava, spor giyim şirketi Lululemon Athletica’nın çevresel etkilerini iyileştirme planları konusunda tüketicileri yanlış yönlendirdiğini iddia ediyor.
Bir başka örnekte, geçen ay İsviçre’de belgesel gazetecileri, İsviçreli spor giyim markası On’dan satın alınan bazı koşu ayakkabılarının pazarlama materyallerinde vadedildiği gibi geri dönüştürülmediğini bildirdi.
Geçen hafta ise hızlı moda devi Shein, atılmadan önce sadece birkaç kez giyilen kıyafetlerden kaynaklanan atıklarla mücadele etmek amacıyla 270 milyon dolarlık bir yatırım yaptığını duyurdu. Bu duyuru, kısmen düzenleyicilerin şirketin iş uygulamalarının sürdürülebilirliği konusundaki endişeleri nedeniyle New York’ta planlanan ilk halka arzın durmasının ardından geldi.
Hazır giyim şirketleri, çevreye duyarlı müşterilerinin endişelerini yatıştırmak için sürdürülebilirlik hedeflerini öne sürüyor. Ancak daha fazla zorunlu çevresel açıklama yürürlüğe girdikçe, veri yığınları giderek daha şüpheci bir kamuoyu tarafından ışığa tutuluyor.
Hukuk firması Katten’in ortağı Chris Cole, yeşil aklama davalarını toplu davalarda “bir sonraki sınır” olarak nitelendirdi. “Bu karbon meselesinin önümüzdeki on yıl içinde, bu taahhütlerin vadesi gelmeye başladıkça insanların elinde patlayacağını tahmin ediyorum.” dedi.
ABD Florida Güney Bölgesi Bölge Mahkemesi’nde açılan Lululemon davası, şirketin 2020 yılında başlattığı Be Planet girişimi etrafında dönüyor. Geniş kapsamlı kampanyada şirket, 2025 yılına kadar sürdürülebilir malzeme kullanımını önemli ölçüde artırma, su kullanımını azaltma ve geniş anlamda satılan ürün başına salınan sera gazı miktarı olarak tanımlanan emisyon yoğunluğunu düşürme sözü verdi.
Bunun yerine şikâyet, şirketin emisyonlarının 2020’den bu yana iki katına çıktığını iddia ediyor ve şirketin sürdürülebilirlik hedeflerinin yanlış reklam anlamına geldiğini söylüyor. Yasal işlem, ülkenin Rekabet Bürosu’nun Mayıs ayında Lululemon’un yeşil iddialarına yönelik resmi bir soruşturma başlattığı Kanada’daki benzer şüpheleri takip ediyor.
Lululemon sözcüsü yaptığı açıklamada, “Kamuoyuna yaptığımız açıklamaların etki hedeflerimizi ve taahhütlerimizi doğru bir şekilde yansıttığından eminiz” dedi ve Be Planet’in bir pazarlama kampanyası olmadığını ekledi.
H&M ve Nike geçtiğimiz yıllarda yeşil göz boyama iddiasıyla toplu davalara maruz kalmıştı. H&M davası davacılar tarafından düşürülürken, Nike davası reddedildi.
Şirketlerin çevresel hedefler belirleyip daha sonra bunları revize etmeleri alışılmadık bir durum değildir. Hem Google hem de Microsoft kısa süre önce agresif net sıfır taahhütlerine rağmen emisyonlarda büyük artışlar bildirdi.
Kaçırılan bir hedefin tam olarak ne zaman “yeşil yıkamaya” dönüştüğü sorusu hala çözülmeye çalışılıyor. Federal Ticaret Komisyonu, çevreye fayda sağladığını iddia eden reklamverenlere yönelik bir dizi standarttan oluşan Yeşil Rehberler’in güncellenmesi üzerinde çalışıyor. Mevcut versiyon, şirketlerin gelecekteki emisyonlarla ilgili iddialarını desteklemek için hangi kanıtları sunmaları gerektiğini netleştirmiyor.
Bu arada, bir reklam sektörü öz denetim grubu olan BBB’nin Ulusal Reklamcılık Bölümü, hedefe yönelik iddialar konusunda tavsiyelerde bulundu.
BBB’nin ilkelerini özetleyen Cole, “Ne yaptığınıza ve hangi son teslim tarihlerine uyacağımıza dair bu açıklamaları yapacaksanız, bu sadece bir kanat ve dua üzerine bir söz olamaz.” dedi. “Gerçek somut planlarınız olmalı ve hatta bu doğrultuda bazı ilerlemeler kaydetmelisiniz.”
Geçtiğimiz yıl Avrupa Komisyonu yetkilileri, şirketlerin yeşil iddialarının doğrulanabilir olmasını sağlamak için yeşil aklama düzenlemeleri önerdi.
Bazı markalar tüm satış stratejilerini döngüsellik iddiaları üzerine kurdu. İsviçreli spor giyim markası On, 2022 yılında tüketicilerin bir çift ayakkabıya asla tam olarak “sahip olamayacağı” fikrine dayanan bir abonelik hizmeti başlattı. Bunun yerine, yıpranmış spor ayakkabılarını şirkete geri gönderecekler ve yeni bir çift alacaklardı. Eski spor ayakkabılar geri dönüştürülerek yeni spor ayakkabılara dönüştürülecek ve atıkları en aza indiren kapalı döngü bir döngüsel ekonomi yaratılacaktı.
Ancak geçtiğimiz ay, Temps Présent adlı TV belgesel programı şirket hakkında uzun bir araştırma yayınladı ve şirketin aslında iade edilen ayakkabıları geri dönüştürmediğini ortaya çıkardı. İsviçreli bir tüketici savunma örgütü olan Fédération romande des consommateurs, On hakkında daha fazla soruşturma yürüttüğünü söyledi.
On, e-posta yoluyla yaptığı açıklamada, programı verimli bir şekilde yürütmek için henüz yeterli sayıda iade almadığı için ayakkabıların geri dönüşümüne başlamadığını söyledi. Şirket, geri dönüşüm programının ilk lansmandan iki yıl sonra, önümüzdeki ay başlayacağını söyledi.
Geçen yıl Harris Poll tarafından yapılan bir ankete katılan yöneticilerin dörtte üçü, kendi sektörlerindeki çoğu kuruluşun iyice araştırılması halinde yeşil yıkama yaparken yakalanacağına inandıklarını söyledi. Sürdürülebilirlik iddialarının dışarıdan incelenmesi, “yeşil suskunluk” ya da sürdürülebilirlik konularında kurumsal sessizlikle sonuçlandı.
Bazı şirketler sürdürülebilirlik mesajlarını kapsamlı taahhütler veya uzun vadeli hedefler yerine çok özel çabalara odakladı. Örneğin Shein 270 milyon dolarlık yatırımını açıkladığında, firma paranın büyük bir kısmının tekstil geri dönüşüm teknolojileri üzerinde çalışan şirketleri destekleyeceğini söyledi.